时萃SECRE创始人范若愚:便携精品咖啡品牌的创新进化论|WISE2020电商产业新生态峰会

9月23日,36氪在中国电——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝特价版、BAI资本、、、网易严选、、、如涵、抖音、、云集、科技、、SECRE、、对庄科技、、、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论(www.zjbc.com.cn)。

成立仅有一年半时间,就快速成长为中国便携精品咖啡头部品牌之一。时萃SECRE这一年轻的品牌靠着对咖啡市场的独到见解和对品牌消费人群的精准把握,以线下小程序起家,从0到1,一步步走向天猫等大电商平台,网店开店半年实现10倍销售增长,成为增长速度最快的天猫新锐咖啡品牌。

时萃SCERE创始人兼CEO范若愚

目前,时萃又已大步迈向线上线下一体化的全域电商新阶段。在直播电商成为当下新风口之时,时萃SECRE创始人兼CEO范若愚认为:“直播并不是一切,我们依然需要通过后续更有深度的运营来做整个用户的扩展和增长。我们希望通过用户画像,还有各区域的消费数据和投放渠道,在全网全方位打造我们的品牌形象。”

以下为嘉宾演讲实录

范若愚(时萃SECRE创始人兼CEO):非常感谢36氪提供这个机会可以跟大家做分享,我们可能跟刚才介绍的几家比较大的电商平台或者是工具类的前辈公司不太一样,我们是一个非常年轻的新消费品牌。我们把自己定义为便捷精品咖啡品牌,希望做消费者身边的便捷精品咖啡。

首先给大家简单介绍一下,近年来中国咖啡市场增速非常快,并且中国的消费者对于咖啡的认知、接受度越来越高,我们知道咖啡有三波浪潮,第一波浪潮以咖啡速食化为主要特征,1940年开始,雀巢把咖啡从农业产品变成商业产品,让更多人更加方便快速喝到便捷咖啡,这是第一波咖啡浪潮的代表;第二波浪潮是从1970年开始,以星巴克为代表的通过意式浓缩咖啡机的方式,把咖啡放入到了真正的第三空间里面,让更多人能够体验到一个咖啡空间;而第三波浪潮以精品咖啡为特征,我把它归类为咖啡的美学化,从2000年开始,以小蓝瓶,包括知识分子,美国的一批精品咖啡为代表的品牌,让更多人了解咖啡的原产地、处理方法、单品豆的喝法,并体验到不同的空间。包括最近国内也有很多新的精品咖啡诞生,上海、广州、深圳等咖啡文化比较好的城市里面出现了非常多精品咖啡,这是第三波咖啡浪潮。

那么有没有真正意义上的第四波浪潮,我认为2018年是个拐点,2018年以来包括瑞幸咖啡在内的很多咖啡新品牌出现,他们做了非常多改变。一方面是驱动大数据使用一些新零售的方式,让更多的人能够在不同的场景下喝到咖啡。所以我把它称之为“咖啡无处不在化”。但是目前来看这波潮流才刚刚开始,还没有看到在这波浪潮里面真正起到引领作用的品牌。所以这对于所有的新咖啡品牌,可能是一个很好的机会。

基于这些,我认为咖啡消费从纵轴来看分为精品品质和商业品质两类。而从横轴来看是线下现制咖啡和线上冲饮两个赛道,在不同的场景下不同的人有不同的需求,我们无法保证每个人都能在火车上拿着一杯现磨咖啡,我们需要有具备良好商业品质的速溶产品,目前雀巢咖啡已经在全球冲饮咖啡市场占据最大的市场份额。而线下现制咖啡中曾经最出名的是星巴克咖啡,中国消费者之前对咖啡的理解就是星巴克。2018年开始,瑞幸通过一系列快速扩张的方式,给中国的咖啡线下市场上了一课,也真正培养了一大批中国的咖啡消费者。

时萃希望从线上精品咖啡冲饮做起,逐步扩张到线下,以及线上线下全覆盖一体化运营,让用户在不同时间不同场景达到不同的触点。

接下来跟大家简单分享一下时萃电商1.0到3.0是怎样做的。可能和很多品牌早期发展不一样,第一阶段是从2019年公司成立到年底,我们自己总结是时萃1.0,我们没有用天猫等主流电商平台,而是先使用了自己开发的私域小程序,然后微信支付给了我们免密支付的功能支持,让大家可以像订阅鲜花和牛奶一样订咖啡。

我们为什么这样做?最重要有三点原因。第一是我可以快速地收集到我的种子用户,我知道我的用户画像是什么样的,可以更清楚了解他的消费频次数据。第二是对于一个新品牌来说,产品需要不断迭代,整个目标用户也需要做一些调整,这是一个不断校正产品和品牌的过程。第三是可以给我留出一定时间搭建一个更完整的供应链团队。

品牌创立的第一要务就是要以目标用户为品牌导向,到底谁是品牌的目标用户,这是我们做了非常多国内国外的市场调研和思考,以及现在依然在不断校正修正的关键问题。我们在1.0的过程中,最重要的第一步就是确定我的消费人群是谁,在经过产品迭代之后,我们更清楚知道时萃希望以城市内轻悦生活创意家为目标人群,我们希望时萃提供的咖啡不再简单是一个功能性的产品,而是结合功能性、愉悦性、社交性,无处不在化的一个品牌。我们希望品牌传达的是高颜值、高性价比和积极向上、轻悦的生活态度,这可能是我们在整个电商起盘初期做的最重要的一件事。

第二,因为我们是订阅咖啡的模式,所以我希望用我的算法找到用户对于咖啡的接受程度到底是什么样的,产品和特性具备哪些特征,吸引他们的点是哪里。基于这个我们做了市面上第一个订阅小程序,目前运营良好。通过我们在后台对每一款产品制作的数据化标签,比如这款咖啡是偏果汁感还是偏茶感,醇厚还是轻柔。当用户自定义选择出完全个性化的产品之后,我们就会清晰记录下所有用户的选择。当用户每一次订阅购买完成评价之后,我们后台会计算出最适合用户的品质。通过我们大数据最后的整合,就可以了解到整个咖啡消费人群的口味偏好,以及不同消费人群的咖啡消费偏好,从而帮助我们进行更好的产品优化和迭代。

第三,所有消费品牌都应该努力去做好的产品,保证品质、产能、成本整条供应链都是可控的。市面上有很多品牌都在说我要自己建供应链,其实我坚持认为,不是随便一个烘焙厂建起来都说自己能建供应链,在新消费品牌从0到1甚至从1到10的过程中,自建供应链并不一定就是成本最优的。我们也知道元气森林也是做了非常久后才做自己的生产线。一条供应链是不是最优,最重要是保证品质、产能、成本三点是可控的,这是最核心的。从技术角度来说,对于咖啡以及其它食品消费品牌来说,中国供应链是非常成熟的,我们需要做的是应该找到最顶尖的供应链去做深度的合作,自己深度参与研发,保证产品的品质,产能、成本可控,这是最重要的。而不是以我今年自己建了一个包装厂,明年建了一个烘焙厂来做宣传,这件事情可能几十万就可以做到,但是真正成熟的生产线,没有几个亿人民币是做不下来的。我们目前合作的冻干产线,就是国内目前唯一可以实现从咖啡冷萃萃取到冻干全流程的工厂,它一共服务三个大的客户,一个是雀巢,一个是元气森林,一个是我们。市面上普遍的做法是分流程分包,咖啡冻干的产线是由食品冻干的产线来做的,在产能和品质上不一定能保证最优。这是我们早期做电商品牌之前花了非常多时间优化和调整的过程。

第二个,不能所有产品都同质化OEM生产,一定要有自己的研发团队,但也不是说每家都去请一个所谓的专家做兼职进入研发团队。我们认为目前在咖啡的研发专业方面,除了像瑞幸这种非常大的品牌,我们认为我们是具备国内最强实力的,包括有全职的COE生豆评委,多位世界咖啡冲煮大赛的前三名。

从0到1有一定的声浪以后,包括天猫在内的其他主流电商也会关注到我们的品牌,所以我们1到2的过程,我们自己定义为以天猫为主的主流平台电商,从去年12月份到今年七八月份,在这半年多时间内我们在天猫销量有了20倍的增长。天猫采取的是更快速地把单品打爆的方式,这也是一条在全网做传播最快的方式,我们可以积累到更多消费人群画像数据,可以在全网更快速地建立品牌知名度。

我们做的事情,第一个是在品类上,小程序中从一个种类扩展到三个种类,我们有小彩书冻干即熔咖啡,满足咖啡1.0客户。在爆红产品中,我们有小甜圈精品滤挂咖啡,这是服务2.0用户的产品,还有第三个是巩固专业度的产品——[逗你玩]咖啡豆,服务对咖啡品质要求更高的用户。

在新消费品牌足够优秀的情况下,电商直播是很好的渠道之一,今天我依然认为它是很好的渠道之一,可能这一点和有些同仁的想法不一样,我们认为它的ROI是非常高的,但前提一定得是头部主播做。时萃咖啡跟头部主播的合作非常多,因此我们可以一直拥有非常高的ROI。但是现在从头部主播的合作来看,是不是只赚吆喝不赚钱呢?一定不是,有两点比较重要,第一是你合作的一定要是真正的头部主播,第二是需要有一定的品牌影响力,选品一定是越来越严格的。此外,产品的竞争优势要足够突出。头部主播也不希望永远播一样的产品,而且也不希望播的产品在其他地方都是看得到的。产品只要有足够竞争优势,并且合作到真正的头部主播,建立长期的合作关系,足够保证更多用户了解并信任一个新品牌。

但是直播并不是一切,我们依然需要通过后续更有深度的运营来做整个用户的扩展和增长。我们希望通过我们的用户画像,还有区域消费数据和投放渠道,在全网全方位打造我们的品牌形象。

目前我们将主要消费人群分为四大类。第一大类叫Z世代,95后,很多消费品牌都在说我们要Z世代消费人群。其实从天猫的数据来看Z世代的消费能力并不强,大部分消费能力还没有精致白领和精致妈妈的消费能力强。但是怎么样积累Z世代呢?最好的方式是用明星站台来引发一些饭圈的效应,他们的粉丝对于爱豆的支持能力非常强。今年5月份我们邀请了第一位品类代言人,在Z世代里面快速建立了印象。第二类人群是新锐/资深白领,针对这类人群投放和认知一定是靠长期种草并强化品牌优势输出,以B站、小红书为主,这需要花更长时间。第三类是精致妈妈,精致妈妈在整个消费人群中是消费能力最强的,对于这类消费群体我们希望能够利用他们的碎片化娱乐场景,包括抖音信息流以及一些其他达人,能够做到快速、直接的转化。第四类是咖啡爱好者,咖啡爱好者是咖啡消费人群里非常重要的一部分,你对这类人群的触达可能不是一个推广可以做到的,我们采用了线下咖啡展、快闪店的形式,让这些人喝到我们的咖啡,感受这个咖啡品牌,这是非常重要的。

目前时萃已经进入3.0阶段,我们总结叫线下线上一体化的全域电商,咖啡可以做到更多的场景,触点更多。奶茶对很多人来说可能每天只喝一杯,但是咖啡既可以作为早餐的选择,也可以作为午后的选择,还可以作为下午茶的选择,场景触点更多,只做线上和早期的增长,可能还不够。所以我们从今年8月开始进入了线上线下一体化全域电商阶段,我们还会有自己的线下门店。时萃希望把场景做得更好,在线上是一分钟+一杯水的冲饮品牌,有咖啡豆产品,还有其他茶咖类的产品等等。同时在线下我们希望做写字楼里一分钟出品的快速咖啡,时萃希望用一个个20平米的小店,在主流CBD带给用户性价比更高的产品。这样线上和线下也可以实现相互导流。

时萃的线下门店会用统一的品牌颜色,甚至是统一的出品方式,我们还在设备上进行了一些创新性的改造,甚至不用传统的机器来出品咖啡,用户在线下喝到的产品在线上也可以买到,所有用户的点单流程都能在小程序完成。消费者在线下喝到一杯咖啡,如果觉得好喝未来既可以去门店喝,也可以导流到线上进行预包装产品的购买。

我们还建立了自己的整个大数据平台,包括全域CRM体系,所有用户在全生命周期的管理我们都是非常精确的,你是电商用户还是小程序用户还是线下门店的用户,整个全域应该怎么样深度运营怎么样发券,我们都会做全域的管理。

最后也简单跟大家说一下,我们是一个到今天只有一年半的新消费品牌,可能通过一些自己之前的摸索取得了一定的快速增长,但是未来的路还很远,我们也希望能够沿着我们1.0、2.0、3.0的路,未来走到4.0、5.0,不断进化,不断学习。创业不易,路阻且长,希望大家可以共同成长。谢谢大家!

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